Google Adtech 反垄断案即将开庭：解析法院攻防要点

美国司法部 (Department of Justice，简称 DOJ) 上个月裁定 Google 搜寻广告垄断案败诉，这场官司被喻为美国司法界对科技业垄断市场的重大惩处。法院认定 Google 违反了 谢尔曼反托拉斯法 的禁止商业垄断条款。法院判决声称 Google 以其搜索引擎龙头地位刻意制造阻碍，并认为一般民众在网路搜寻时输入的关键字不该被文字广告置入到搜寻结果。判决过后， Google 全球事务群总经理 Kent Walker 表示此项判决等同肯定 Google 优化搜寻引擎的产品， Google 将会再进行上诉。

Google 的厄运没结束，另外一件 Google Adtech 广告垄断案 即将于 9 月 9 日开庭， Google 与司法部的攻防战有两项要点，法院认为 Google 对广告商和消费者进行技术性绑架， Google 则是以顾客体验优先作为主要反驳。

司法部和州总检察长向华盛顿地方法院的法官表示， Google 与手机制造商和浏览器业者签订专属合约协议，使 Google 搜索引擎成为消费者的预设引擎，此举违反商业公平竞争， Google 则是试图以优化消费者体验和支持创作者为攻防要点。

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Google 几乎霸占了所有美国网路搜寻市场，网页版拥有 87 的市占率，而对手微软的 Bing 只占 72、雅虎只占 24。行动装置搜寻市占率上， Google 更独占 95。

法院认为 Google 付费给苹果与浏览器商和手机业者，要求他们在系统上预先安装 Google 的应用程式，甚至成为预设的浏览器，造成消费者无从选择其他浏览器，此举为对消费者的危害。

Google 与微软不能互通，此项商业行为让其竞争对手如微软的 Bing 无法被广告代理商采购网路广告，违反了商业公平竞争的反垄断条款。 Google 的垄断对广告代理商产生巨大障碍，剥夺广告商分配广告的选择权，使其最后只能在 Google 下广告。

法院的焦点将 Google 与其主要竞争对手微软的 Bing 对决当成主要的证据，不过在同时，许多其他网站上的搜寻引擎也并无和 Google 挂钩，像是亚马逊购物网站的搜寻结果或是美食网站 Yelp 等等。 Kent Walker 表示人们上网购物通常都是先从亚马逊商城开始搜寻商品。

乔治华盛顿大学反垄断教授、前联邦贸易委员会主席 Bill Kovacic 表示，法院认为 Google 拥有实际上垄断市场的操纵能力，但 Google 可辩称为这是消费者的个人使用习惯， Google 只想为客户提供良好的体验。

司法部控诉 Google 霸占广告采购资源

Google 于 2008 年收购 DoubleClick 广告公司，美国司法部预备传唤 YouTube 执行长 Neal Mohan 出庭提供证词， Mohan 曾经为 DoubleClick 的副总裁。 DoubleClick 最为人知的工具就是 Cookie，将网路造访者的浏览器中置入 Cookie 追踪以投放广告。现在 Google 让 DoubleClick 品牌淡化退出由 Google Ad Managrer 取代。司法部认为 GAM 强迫广告主采用其平台和技术采购网路广告，霸占广告主的广告经费。

Google 最新的 AI Tool 功能 ，将用户输入关键字搜寻的结果由人工智慧分析后提供答案 (结果)。 Google 以人工智慧与使用者体验做为法庭攻防战略，提出使用者提问与优化搜寻结果会提升使用者体验，微软 Bing 的 Copilot 也有相同类似功能。但由 AI 驱动搜寻结果可能会演变成另外一个灾难，广告主的广告无法有效露出在网路上。

钱进谁的口袋？ Google 的垄断案有多大启示，广告收益来说， Google 是赢家，其他家只能眼巴巴的看着 Google 一党独大。最伤的该是广告预算少又不看不到预期效果的广告主，再来是中间人，赚广告采买的广告代理商无法从广告采购中赚取足够的服务费。至于使用者有无获得更好体验？有了 ChatGPT 后， 已经威胁了 Google 的生存，使用者可以跳过系统预设的赞助广告，直接看到各种内容。 Google 将要掏大钱出来给美国政府了吗？明天法院开庭后，将会有追踪报导。